Si hay algo bien sabido por los profesionales del marketing online actual es que la inmediatez juega un papel primordial en muchos aspectos: para un community manager, por ejemplo, es vital saber responder con prontitud a las interacciones que se generen en la comunidad online apelando directamente a la marca para la que gestiona contenidos. En ocasiones puede simplemente a la necesidad de ofrecer respuesta en un canal abierto a los usuarios; otras, en cambio, puede significar contener a tiempo un debate mediante respuestas eficientes que eviten cualquier daño a la reputación de la marca en cuestión.
Sin embargo, hay otro tipo de inmediatez que una empresa puede tener en cuenta dentro de su estrategia de marketing para generar un mensaje viral efectivo: estamos hablando del real-time marketing. La sociedad actual permanece constantemente hiperinformada sobre todo tipo de acontecimientos, tendencias y pequeñas modas, girando en torno a todo ello en términos de mensajes inmediatos. Los temas más populares (lo que en Twitter conocemos como trending topics) son relevados constantemente por otros aún más nuevos: como aspecto positivo, los territorios sobre los cuales lanzar el mensaje son variados, pero en el aspecto negativo encontramos el factor de la caducidad: de nada servirá tener una idea relativa a un tema de actualidad si dejamos pasar el tiempo necesario para que ya no lo sea.
El real-time marketing aprovecha debates candentes y eventos que están sucediendo en el mismo momento para generar acciones online que, en la mayoría de los casos, establezcan una relación irónica o cómica entre la marca y el tema en cuestión. De esta manera, se consigue crear un guiño reconocible por la audiencia para que ésta termine respondiendo viralizando el post. Estas estrategias, bien ejecutadas, logran tener un éxito inmediato y repercuten muy positivamente en la imagen de una marca, pero es necesario saber exactamente cómo llevarlas a cabo para tener éxito.
Planificación
Para aprovechar al máximo las oportunidades que los diferentes eventos ofrecen de cara al real-time marketing es necesario prever aquellos acontecimientos que nos puedan servir para generar un mensaje, sobre todo aquellos de gran calado entre el público y que a buen seguro vayan a generar impacto y conversación online. De esta manera, y aunque a menudo haya que trabajar con lo inesperado para generar el mensaje, en buena parte se podrá prever el escenario. Conocer el contexto de desarrollo es lo más efectivo para poder dar una respuesta lo más inmediata posible y a tono con la marca y la audiencia.
Estrategia
Adaptarse a la situación existe para configurar una idea que sirva a la marca será el principal objetivo; generar un mensaje coherente a la par que efectivo. Según el tipo de canal a través del cual sea lanzado, el formato también deberá ser distinto y adaptarse, tratando de potenciar aquellos aspectos que proporcionen mayores posibilidades de producir viralidad en una red social. Twitter es una plataforma muy efectiva para llevar a cabo este tipo de acciones, ya que su funcionamiento se base en valores como la inmediatez y la actualidad para generar hilos de conversación.
Equipo
A efectos de garantizar la rapidez con la que emitimos el mensaje, será necesario disponer de un grupo de profesionales que sigan el evento y que sean capaces de actuar en el momento justo y con un margen de tiempo reducido. Para este fin son necesarios tanto un copy como un diseñador gráfico para crear un mensaje original y con gancho, así como un community manager para que extienda debidamente la publicación en las redes.
Rapidez
Sin este factor primordial el real-time marketing no funciona. Aquí no nos referimos a efectuar una campaña muy pensada o a elaborar una imagen depurada al detalle; la idea es generar un mensaje de forma rápida e inmediata, que impacte positivamente y que provoque una reacción. Todo esto preferiblemente antes que la competencia actúe, ya que es más sencillo lograr un impacto disponiendo del factor de la novedad. De la misma forma, tampoco conviene precipitarse en un mensaje con un humor que no corresponda con el del grueso de tu audiencia, que pueda generar malestar o incluso herir sensibilidades. Por esa razón es tan importante realizar una planificación
Los ejemplos que han triunfado con estrategias de real-time marketing son muchos y variados. Por ejemplo, la marca de galletas Oreo ha dado varios ejemplos muy atinados de cómo aprovechar ciertas circunstancias para crear publicidad a su favor. Durante el famoso apagón de la Super Bowl en 2013 aprovecharon para lanzar un tweet que decía: “Power out? No problem.” (¿Sin electricidad? No hay problema) y a continuación una imagen con la siguiente frase: “You can still dunk in the dark” (Todavía puedes mojarla en la oscuridad). La broma era perfecta para el contexto en que fue lanzada y constituyó un éxito inmediato.
En 2015 Oreo volvió a repetir la estrategia, esta vez con un tema que estaba sembrando controversia en las redes sociales: un vestido que para unos era de color azul/negro y para otros blanco/oro. Aprovechando el debate sobre este efecto óptico lanzaron una imagen en que comparaban dos de sus productos cuyo packaging incluía dichas combinaciones de colores, haciendo una alusión directa al tema (#TheDress – El vestido). De nuevo volvieron a ser virales.
En ambos casos hicieron alarde de marca integrando temas de actualidad a favor de la empresa, logrando viralizar sus posts y creando respuesta.
