Dentro del inbound marketing, el marketing de contenidos es, sin duda, una de las estrategias más efectivas a la hora de atraer al público objetivo; mediante la creación de textos y multimedia de interés, se puede lograr un vínculo con la audiencia. De esta manera, elaborar una estrategia de content marketing puede suponer grandes beneficios para un e-commerce, como el aumento del tráfico (y de las conversiones) o el incremento de la presencia en las redes sociales (más seguidores, acceso a un mayor número de personas). Por ello, no es de extrañar que haya predicciones que sitúen en los 300 billones de dólares la inversión en esta industria para 2019 (PQ Media). Sin embargo, para lograr los objetivos que se pueden llegar a alcanzar mediante estos procedimientos , es necesario tener clara toda una serie de puntos clave.
En primer lugar, es imprescindible definir el tipo de audiencia a la que nos vamos a dirigir y para la que, por tanto, habrá que adaptar los diferentes contenidos de nuestra estrategia. Entender y empatizar con los clientes potenciales es la forma de lograr que todo lo que se genere realmente cuente; esto no solamente incluye el “de qué” se hablará, sino también el “cómo”. No es lo mismo dirigirse a una audiencia situada en un tramo de edad más maduro que a un público adolescente; los intereses serán distintos y, por lo tanto, los contenidos deberán tratar los temas adecuados con el tono más afín.
Por esta razón, determinar con acierto en qué público nos vamos a centrar para que conozcan (y consuman) nuestros productos y/o servicios requiere considerar aspectos tales como la demografía (edad, género…), la geografía (continente, país o ciudad a la que pertenecen), la psicografía (estilo de vida y valores) y su comportamiento (por ejemplo, el uso que hacen de Internet); todo esto nos dará los puntos sobre los cuales presentar los contenidos de la forma más atractiva posible para nuestro tipo de audiencia. Tener claro el público no significa, ni mucho menos, adherirse a un tipo de proceder estático; una buena estrategia de marketing conllevará estar atento a los cambios de comportamiento y a las tendencias, y ver cómo todo esto puede afectar al estrato al cual nos interesa dirigirnos.
Lo siguiente que hay que tener en cuenta es que, con montar un blog y unos cuantos perfiles en las redes sociales, no basta; siguiendo con lo mencionado en el anterior punto, la investigación será un punto clave en el éxito de nuestra estrategia. Estar al tanto de aspectos como cuándo es preferible publicar los contenidos (adaptado a nuestro target) y descubrir qué contenidos pueden ser de mayor interés para estos será fruto de la continua indagación. También es necesario tener en cuenta que, a pesar de la innegable importancia del content marketing, éste es uno más de los métodos que podemos (y debemos) utilizar para tener éxito: olvidar recursos como el email marketing o la publicidad limitarán nuestra estrategia y contribuirán a imposibilitar que logremos los objetivos. Por lo tanto, el mejor procedimiento incluye situar el content marketing dentro de una estrategia global de marketing, donde se tienen en cuenta el resto de mecanismos.
Los contenidos que se irán generando deberán seguir un plan en el tiempo que asegure tanto la regularidad de las publicaciones como el valor intrínseco que ofrecerán al consumidor. De nada sirve publicar una enorme cantidad de contenidos si estos no disponen no informan o no entretienen: nuestro objetivo es que los usuarios los encuentren los suficientemente interesantes y útiles como para compartirlos tras su lectura o visionado. Y aquí pasamos a otro elemento de gran importancia, que puede parecer una obviedad pero muchas veces se pasa por alto: tampoco resulta de nada tener buenos contenidos si el público no los lee. Esto nos lleva a la necesidad de difundir de forma efectiva todos estos contenidos: apoyarse en las redes sociales, en las newsletters o en plataformas de gestión de contenidos conseguirán extender el alcance de las publicaciones. La otra parte es que dichos contenidos deben ser fáciles de compartir: añadir botones para las redes sociales en cada artículo es un buen ejemplo para facilitar su difusión. Encontrar el equilibrio entre facilitar la compartición y evitar que el usuario se sienta avasallado es la clave de una buena estrategia de viralización.
Para saber la efectividad que está teniendo nuestro content marketing es necesario llevar a cabo un seguimiento que nos lleve a calcular métricas tales como el número de visitantes del blog, el tiempo que el usuario pasa en la web o conocer a través de qué dispositivos se ha accedido al contenido. Estos y otros muchos aspectos nos ayudarán a entender qué funciona y qué no, y nos dará las pistas necesarias para realizar las modificaciones que nos lleven por la senda correcta. Apoyarnos en herramientas como Google Analytics facilitarán la tarea en sumo grado y harán que podamos optimizar correctamente los contenidos para poder alcanzar nuestras metas.
